如今，短视频平台上的带货之王是谁？答案不是李佳琦，不是罗永浩，也不是董宇辉，而是珠宝主播。
大部分人可能没想到：据第三方数据平台显示，7月在抖音主播带货榜中前三名均来自珠宝行业，月成交额均突破5亿元，前十名中则有一半被珠宝主播占领。这些只有百万粉丝的账号撬动了上亿的销售额，超过了粉丝数达千万的东方甄选等机构大号。
然而在大火的背后，问题不断涌现出来，此前“珠宝退货率90%”冲到热搜第一位，一位珠宝商家声称“珠宝行业都被玩坏了”。疫情这几年珠宝线上化水平迅速提升，依靠秒杀、捡漏等手段，让不少消费者冲动消费。有商家指出，2019年最开始入局的时候退货率只有10%，消费者很清醒知道自己要什么，如今随着行业爆发，流量越大，套路越多，退货率飙升，珠宝直播的口碑越来越差。
一晚卖出1.6个亿
“停不下来，一场拍了好几个手镯，给家里的长辈都买了”，最近迷上看珠宝直播的北京消费者方颖，在一个卖新疆和田玉的直播间内连买5单黑青玉手镯，“很便宜，原价一两千，59元就买到了，很适合入秋的季节戴”。
据悉，该直播间为了起新账号，迅速积累10万粉丝，经常给消费者放新福利，9.9元的挂坠、19.9元的平安扣、99元的羊脂玉手镯……都常出现。
方颖看了该主播一周的直播，消费数千元。除了手镯之外，还买了玛瑙挂件、白玉项链等“好货”。她还看中了一款“高货”，是一个碧玉手串，原价8800元，现在售价4800元，“晶莹剔透，让人心动”。
不止内容，从数据和排名上来看，珠宝直播也正在成为直播带货平台吸引消费者的一大手段。
8月28日，据第三方平台显示，直播带货榜单中排名前两位的均为珠宝直播间，第一名销售额超过6000万，第二名销售额超过2000万，近一周前20名中有8个是珠宝直播间。
一位商家告诉记者，珠宝一般客单价较高，因此珠宝直播间在直播榜单中很容易冲到前面，榜单前10名中就至少有五六个是珠宝直播间。
以上个月的主播带货榜首“新疆和田玉老郑”举例，抖音粉丝大约只有百万级别，但客单价则超过900元，销售量超过60万，销售额达到5个亿。相比而言，东方甄选粉丝达到3200万，客单价为64元，销量超过500万，销售额则为3个亿。
实际上，不只是这种普通垂类珠宝直播间发展势头较猛，对明星而言，卖一场珠宝，也能冲到榜首。
8月17日，据第三方数据平台显示，抖音直播达人带货榜单第一名是明星黄圣依，日销售额达到惊人的1.6亿。即便是在618和双11等大促节点，这样的成绩也完全名列前茅。
据悉，当日杨子、黄圣依夫妇带货产品主要是珠宝品类，并且将直播地点放在了中国珠宝圣地广州，在华林玉器街头“走播”，从源头售卖珠宝。主要戏码则是“砍价”，将一两万的珠宝翡翠砍到一两千，并且瞬间被消费者秒空。
此举引发了不少珠宝从业人士关注，多位行业人士在观看二人直播后告诉记者，这场直播让大家发现原来珠宝销售在名人带货之下这么火。
中国地质大学珠宝学院副教授冯文婷告诉记者，此前受疫情影响，消费者在家的时间更多地用来观看短视频、电商直播等内容，这给予珠宝直播一个完美契机。今年以来，珠宝直播电商商家吸引消费者的手段愈发多种多样，以限时秒杀捡漏为主，除此之外，珠宝直播电商商家还喜欢以科普、讲解为手段吸引消费者，珠宝直播越来越火热。
互联网分析师师天浩则指出，早期直播电商的信任程度并不够，发展几年后，大众对直播电商的认知有了质的改变，逐渐信任这种方式，因此推动了珠宝直播的发展。
直播间溢价5-10倍是常态
事实上，杨子、黄圣依带货珠宝一晚登顶带货榜首后，引发圈内人热议。
有珠宝直播从业者告诉记者，二人带货的产品质量一般，但是以原价一两万的产品给消费者谋福利卖到一两千的逻辑，吸引不少消费者。
事实上，这场直播道出了珠宝直播的真相：珠宝不用问多贵，而是有人肯花多少价钱就值这个价。这也反映了珠宝类产品作为非标品，行业不透明，价格不统一的情况。
“当下入局珠宝直播并不难，只要走基地报备就可以”，一位从事珠宝供应链的商家告诉记者，很多珠宝玉石利润能够达到5-10倍，成本价都是一两百块钱，售出价格能够达到六七百块。
他进一步解释，杨子、黄圣依的直播都是一两万、两三万的高标价，最后卖到一两千，现在行业常态就是如此。这是因为在珠宝行业中，实际上不存在标品，这些商品都是天然的东西打造，每一样东西或多或少都会有细微的差别，因此相似的商品可以有较大的价格差异。杨子、黄圣依卖的珠宝商品主要是卖出了议价空间，究其原因在于有了明星站台，能让消费者在一定程度上降低顾虑。
早在疫情以前，翡翠珠宝直播就开始兴起，主要分为两种，一种是“缅甸源头矿区直播”，一种是“广州四会翡翠市场直播”。前者打着源头矿区旗号，帮消费者代购翡翠珠宝，利用消费者认为源头矿区即货真价廉的潜在心理；后者则是帮助消费者在批发市场选择翡翠珠宝，利用的则是消费者认为批发市场即便宜的心理。
冯文婷指出，黄金、钻石和翡翠最大的差异在于黄金和钻石价格已经标准化、市场化，一切可以根据数据说话。而翡翠没有一个可用于定价的具体数据，同时由于直播视频呈现效果和实物效果存在差异等问题，导致消费者难以在珠宝直播过程中评估翡翠商品价格。
现在越来越多的商家意识到差异化的重要性，因此在产品设计上也越发用心，因此无论是黄金、钻石饰品，还是翡翠饰品，非标品都越来越多。然而并非所有人都能赚到钱，特别是在行业退货率居高不下的情况下。
退货率高达90%背后
根据中宝协对珠宝行业全品类综合统计，按销售额计算，2023年我国珠宝玉石首饰产业市场规模约7190亿元，市场相当广阔。
从数据来看，珠宝行业发展前景较好，此外，珠宝行业的线上化程度并不低。
据统计，线上珠宝首饰销售总额约为1850亿元，其中，综合类电商销售额为1420亿元，约占总额的76.7%；垂直类电商销售额为430亿元，约占总额的23.3%，同比增长24.6%。
近年来直播电商加速了行业的线上化水平，与此同时提高了行业的退货率。
贝诗珠宝CEO钟卫平告诉记者，直播电商对整个珠宝行业的发展拉动很大，通过线上赋能给商家很多机会，此外还能够下沉到低线城市，给没有购物机会的消费者下单的可能性。不过现在兴趣电商等崛起对商家的操盘能力提出了新的要求，最大的挑战来自直播电商的不稳定性，比如过高的退货率。
618期间，“珠宝退货率高达90%”登上了热搜第一，一位商家感慨投了一大笔流量，还没高兴几天，发现退货率飙升到90%，客服忙都忙不过来，本来就是小本生意，快递费一来一回，扣完什么都不剩，还要倒贴钱进去。
钟卫平指出，现在想要做好珠宝直播的门槛实际上越来越高，竞争如此激烈，亏本的多，赚钱的少，小玩家进来基本都成为炮灰。
一位深圳的珠宝直播商从2022年初入局直播，主要售卖的是玉石孤品，平均售价在几万左右，然而2023年初期就停掉了直播。主要原因就在于高退货率，他们并没有过分投流，只靠自然流量直播，退货率为60%，然而毛利率只有20%。这样算下来，直播一年亏损小三百万。
上述从业者提到，珠宝的退货率平均在80%-90%，但9块9的石头反而很受欢迎，退货率没那么高。这是因为直播将珠宝的功用和好看传播出去，挑起了消费者的欲望，而这些“石头”的成本往往只有1块钱，“越便宜利润率越高”。
珠宝直播的繁荣催生了暴利乱象。由于并非人人都懂珠宝知识，门槛较高，所以大部分直播间都是通过“套路”和“话术”来进行售卖，让不少消费者都能够最终心动下单，这也是造成高退货率的一个原因。